Los compradores ahora tardan más en elegir un coche

Por Li Fusheng

Las opciones de automóviles son abundantes en China, el mercado de vehículos más grande del mundo. Los nuevos modelos se lanzan casi semanalmente, pero los compradores potenciales de automóviles, especialmente aquellos que están buscando vehículos de gasolina, lo piensan más tiempo antes de dar el paso, asegura un estudio de J.D. Power, publicado este jueves.

El Estudio del Índice de Satisfacción de las Ventas de China de este año se basó en las respuestas de 23.089 propietarios de vehículos en 81 ciudades importantes que compraron su vehículo nuevo entre junio de 2023 y marzo de 2024.

La satisfacción del comprador se basa en siete aspectos: experiencia en línea, comunicación antes de la visita, recepción, visita a la sala de exposición, prueba de manejo, negociación y proceso de entrega.

J.D. Power descubrió que alrededor del 23 por ciento de los encuestados pasó más de tres semanas desde su primera visita a la tienda hasta su decisión final, frente al 18 por ciento del 2023.

Además, el tiempo medio desde la búsqueda de información hasta la visita al concesionario fue este año de 10,4 días, lo que supone un aumento de dos días con respecto al 2023.

Mientras tanto, la lealtad a la marca de los compradores de vehículos de gasolina ha disminuido, con un 65 por ciento que compra su modelo o marca inicialmente planeada. Esto supone 8 puntos porcentuales menos que en 2023, y también la cifra más baja de los últimos tres años.

Además, más del 20 por ciento de los encuestados en el estudio de este año consideraron varias marcas o modelos, frente al 13,9 por ciento del 2023.

"El rápido crecimiento del mercado de vehículos de nueva energía en 2024 ha creado desafíos significativos para los fabricantes de automóviles tradicionales", reconoció Ann Xie, gerente general de práctica de consultoría minorista digital de J.D. Power China.

Xie también indicó que la vacilación de esos posibles compradores de automóviles está ejerciendo presión sobre los servicios de ventas, y agregó que los concesionarios de vehículos de gasolina necesitan captar rápidamente el interés del consumidor destacando los beneficios del producto y el servicio.

"Al integrar el mercadeo en línea y fuera de línea, las marcas pueden mejorar su presencia en las listas de compradores y acortar el proceso de toma de decisiones", aseguró Xie.

El estudio también encontró que aquellos nacidos después de 1995, que son cortejados por los concesionarios y representan una gran proporción de los compradores de automóviles nuevos, valoran una respuesta rápida.

Su satisfacción general puede llegar a 825 de una escala de 1.000 cuando un concesionario se pone en contacto con ellos en el plazo de una hora después de dejar su información de contacto. Puede bajar a 792 si un concesionario tarda más de tres horas en llegar a ellos.

Además, quieren eficiencia cuando visitan un concesionario. La atención inmediata al entrar en la tienda y durante una prueba de conducción aumenta la satisfacción.

Además, se aconseja a los representantes de ventas que demuestren su hospitalidad, cuya ausencia reduce drásticamente la satisfacción del consumidor, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Otro hallazgo interesante es que los canales en línea que son atractivos ayudan a mejorar la lealtad de la marca. El estudio de J.D. Power revela que el 35,6 por ciento de los que iniciarían sesión en la aplicación de una marca varias veces al día consideran que volverían a comprarle al mismo distribuidor.

En el estudio de este año, la puntuación general de satisfacción de las ventas ha aumentado a 761, seis puntos más que en 2023. Las puntuaciones son de 767 y 759 puntos respectivamente para las marcas premium y las asequibles.

Las marcas chinas también han experimentado una gran mejora. Su puntuación general de satisfacción de ventas este año es de 758, frente a los 743 de 2023. Las marcas japonesas (764) han superado a las marcas alemanas (762) para lograr la mayor satisfacción de ventas. Mientras tanto, las marcas estadounidenses, con 758, por primera vez han caído por debajo del promedio de la industria.